世界杯上你挣我抢
有时,世界杯赛场上好看的不仅仅是足球,可以是跻身金牌射手榜的大小罗纳尔多以及小小罗,或是俊朗迷人又有优美贝氏曲线的小贝,看台上妖娆美女很多,可最能引人注目的是各大小球星的性感家属或是绯闻女友,还有形象各异激情满怀的球迷,多少人日日夜夜鏖战等待自己心仪的对象,珍惜回味着那些弥足可贵的几个镜头.有些看家却能在赛场上时时刻刻看到令自己开心的东西,他们布满球员全身,从衣服裤子到鞋子袜子,正面反面左面右面,没错,是球队服饰的赞助商们,看着这些个球员来回在眼前晃动,他们心里别提多高兴了,当然也应该有不顺眼的时候,比如adidas看到了穿着Nike赞助球衣的队员,PUMA看到了分别穿adidas和Nike标志球衣的两个队伍正在争夺冠亚军。adidas、Nike、PUMA这三家基本上可以顺序排列的运动大牌，心里都在盘算着世界杯能换来多少真金白银，能够争来多少对方手中的地盘。
PUMA意图明显，赞助的12支球队中5支来自非洲，口号“热爱非洲”，但谁都知道他意在下届将于南非举办的世界杯，在姥姥不疼舅舅不爱的时候，给非洲球队送温暖，相信下届世界杯PUMA能够得到来自非洲的回报。adidas下手早，关系硬，手法狠，凭借与国际足联多年的交情，加之本土地利的优势，不光把广告大权牢牢掌握，成为世界杯的官方赞助商，更斥巨资得到了在世界杯64场比赛期间把耐克广告踢出美国电视屏幕的权力，弄得Nike这个美国品牌在自家门口不得舒展。不过Nike早有防备，用特色网页开辟电视屏幕外的战场，花费18亿美元的巨额广告费（超过两家德国企业的总和,adidas是10亿美元，PUMA是2.2亿美元）进行视觉轰炸。
世界杯的32支球队精彩比赛基本上浓缩成为三大品牌之间的斗力角逐。2006德国世界杯，adidas赞助了6支热门球队，德国、阿根廷、西班牙及法国，以及日本、特立尼达和多巴哥；NIKE赞助的球队在数量上比adidas多了2支，巴西、韩国、美国、墨西哥、荷兰、葡萄牙、克罗地和澳洲。PUMA赞助了12支球队，除了5支非洲球队，还有意大利、捷克、巴拉圭、波兰、瑞士、伊朗和沙特；在他们的每一次选择中，三大品牌一直以来的营销功略也清晰可见。
一直以创造独特而极富创意的产品闻名于世PUMA配合特色鲜明的非洲球队，不求强只求鲜，大有看头；依靠技术创新，一贯有支持大型运动赛事的adidas选择的球队风格稳健成熟，有夺冠热门也有潜质黑马；以巨星效应发家，走年轻路线的Nike看上历史上世界杯夺冠巨星巴西、又不确缺冲劲十足的韩国。
的确如果不清晰划分出自己的地盘，在当今市场竞争取胜，谈何容易！
分夺市场各有奇招
这三大品牌在运动领域的竞争格局随着营销策略的不同，已经划分的比较清晰。Nike的篮球，adidas的足球，PUMA的时尚运动装让他们得以三分天下。这个结果是他们多年来的成功与失败汇聚而成的结果。他们如何凭借营销策略获得成功，又因为什么让他们失去了现属于对手的那块领地？
PUMA“酷”字当头时尚先行
PUMA并非一开始就将品牌的理念和目标定位为:独创性地将运动、休闲和时尚领域中最具创意的部分成功地融合在一起，成为世界上最受尊崇的运动时尚品牌。这是在PUMA在篮球领域的NIKE和足球领域的adidas双重夹击下，而不得不开辟新疆界的结果。
曾经有过与NIKE的AIR，AIRMAX相提并论的蜂巢气垫系统和穿着PUMA鞋的球王贝利在1970年率领巴西队荣获世界杯的传奇经历的PUMA，后来甚至停止了篮球鞋的研发生产，在足球运动领域也活的颇为艰难。上个世纪80-90年代，PUMA的销量远远落后于NIKE，adidas和Reebok，而PUMA公司本身也已经负债累累接近破产。
在研发水平和实力抗衡上没有优势的PUMA产品开始注重产品设计中的流行元素的运用，以引领潮流的生活模式来补偿在设计研发中的不足，用时尚牌换掉了科技牌。这个转变突然让PUMA找到了自我，和一个更加容易树立独特品牌文化的新市场，同时避开了强大的竞争对手。在这一理念的转变下，PUMA运动服的设计特色和品牌个性逐渐突显。作为一个传统的体育用品公司，PUMA无法和Nike，adidas进行竞争，但是当PUMA适时调整了自己的市场定位和产品定位，从一个传统的运动品牌转型成为个性的时尚品牌时，PUMA成功了。
接下来的时尚营销让PUMA的销售曲线一步步向上扬起。为滑雪爱好者、赛车迷和瑜伽狂人们生产运动鞋和服装，“酷”成为PUMA的营销形象之一；赞助运动鞋设计比赛，将设计师们用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料设计出来的510双运动鞋，命名为“有灵魂的运动鞋”；与宝马公司Mini品牌建立合作关系，专门设计以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋。成为2004年F1宝马-威廉姆斯车队的服饰供应商。2006年德国世界杯，PUMA也是在球衣设计上创新花样最多的品牌。
PUMA目前的特色不是运动产品市场的绝对主流，但绝对强调和突出了自身特点——因敢于时尚冒险而声名日盛。
adidas技术先锋不放过大型运动赛事
其实1948年创办PUMA的鲁迪.达斯勒和一年后于距其一英里外创办了adidas的阿迪.达斯勒是两兄弟，二战后两兄弟从最初共同建立的公司分道扬镳，从而有了现今的两大巨头。
adidas这一品牌历来是专业、高效、朴实的代名词。adidas从创立以来，就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。因为其创始人阿迪·达斯勒是位田径运动员和体育爱好者并热衷于创新的企业家和发明家，世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋都出自adidas，他先后共获得700项的专利。
在1936年德国柏林奥运会上，被说服穿上adidas品牌钉鞋的美国短跑运动员杰西·欧文斯连夺四枚金牌后，也让adidas扬名世界。将品牌发扬光大的则是adidas具有营销禀赋的长子霍斯特·达斯勒。他是第一个做出向优秀运动员免费赠送运动鞋，与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的,同时adidas积极赞助全球性的体育盛会，奥运会被adidas确定为最理想的赞助对象。到上世纪60年代和70年代，adidas已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。
但是在1978阿迪·达斯勒和1985霍斯勒·达斯勒去世后，adidas失去了技术创新的主要动力和具有品牌远见的管理者。随后体育用品消费市场发生的变化的时期，adidas没有做出品牌策略上的相应转变。进入70年代，平民体育运动已经成为一种潮流，adidas受限于不向陌生的领域投资的局限，还是专注于专业运动鞋，放掉的机会被Nike抓住，adidas的地位受到了挑战，最后在70年代后期被Nike赶上。
Nike瞄准顶级巨星
1962年创建的Nike，1980年便占据约50%的美国市场份额，初步超过adidas在美国运动鞋业内坐头把交椅。从那时起Nike开始实行积极的市场营销活动。与adidas赞助全球性体育赛事的营销战略有所不同的是Nike偏重于赞助运动员个人，签约顶级运动员,更大程度上寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现，顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力，还并创造了“只管去做(JustDoIt)”这一口号。因此Nike投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言，最成功的就是与篮球飞人乔丹的合作。
1984年，Nike在最初与乔丹签定的一份5年合同中，给乔丹的条件包括赠予Nike的股票，在Nike运动鞋上使用乔丹的名字。乔丹的总价值合计高达每年100万美元。乔丹他超出了许多人的预想，成为多少人崇拜的英雄，完成这一次又一次不可能的任务，乔丹鞋也已经发展到“第18代”。乔丹让Nike在篮球领域完全打开局面。相对adidas的成熟魅力，Nike用年轻活力注入品牌形象，赢得更多青少年的喜爱。
混战扩张进行中
在最近的10年里，adidas和Nike的竞争越来越激烈。近几年adidas开始调整战略，它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。也开始争取青少年的青睐，启用湖人队的科比·布莱恩特争夺青少年消费群。2005年，adidas宣布以38亿美元的价格并购美国Reebok公司。（锐步，美国第二大体育用品制造商，仅次于耐克和阿迪的世界第三大流行运动品牌。）而此次强强联合的主要意图正是冲着他们的最重要竞争对手Nike，挑战美国Nike公司行业霸主地位。
Nike也放言“我们的目标是做足球品牌的No.1”，高势进攻足球运动市场。
将投资重点放在非洲的PUMA，最新的广告也以非洲球员为主角，不断强调：“我们为非洲自豪。”还忙于为非洲足球寻找代言歌曲。相信4年后在非洲首次举办的世界杯，让PUMA的期望很高。足球PUMA敢于两大巨头试比高。
